David Ogilvy

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David Mackenzie Ogilvy, le fils de Francis John Longley Ogilvy, est né à West Horsley, Surrey, le 23 juin 1911. Il a fréquenté la St Cyprian's School, Eastbourne avant de gagner une bourse à treize ans au Fettes College, à Édimbourg. En 1929, il obtient une autre bourse au Christ Church College. Cependant, il quitte l'université d'Oxford sans diplôme en 1931.

Selon son biographe, TAB Corley : « Son sentiment de doute de soi et d'insécurité, qui s'exprimait souvent par la vantardise, provenait en partie de la dépréciation de son frère et de son adulte en tant que plus jeune enfant, et en partie d'une prise de conscience précoce qu'il ne pourrait jamais correspondent aux réalisations académiques et autres de son père et de son frère, Francis... Cette débâcle (de quitter l'université) était probablement due à la reconnaissance que pour lui ce devait être de première classe ou rien. "

Ogilvy devient apprenti cuisinier au Majestic Hotel à Paris. Il a écrit dans le Confessions d'un publicitaire (1963) : "C'était en 1931, le creux de la crise. Pendant les dix-sept années suivantes, alors que mes amis s'établissaient comme médecins, avocats, fonctionnaires et politiciens, j'ai arpenté le monde, incertain du but." Au bout d'un an, il est retourné en Écosse et a commencé à vendre des réchauds Aga en porte-à-porte. Son succès dans ce domaine l'a marqué auprès de son employeur, qui lui a demandé d'écrire un manuel d'instructions, La théorie et la pratique de la vente de la cuisinière AGA, pour les autres vendeurs. Son biographe a souligné: "Cette saga Aga inédite a démontré avec humour et acuité son intérêt précoce pour les statistiques (seulement 10 000 propriétaires d'Aga dans 12 millions de foyers britanniques), les listes (arguments de vente et objections probables à surmonter) et la psychologie du porte-à-porte d'un client. (choisir le moment de la journée le plus favorable, étudier attentivement les circonstances du chef de famille)." Il comprenait le commentaire : « Le bon vendeur combine la ténacité d'un bouledogue avec les manières d'un épagneul. » Son frère aîné, Francis Ogilvy, a montré le manuel à la direction de l'agence de publicité londonienne Mather & Crowther où il travaillait. Ils ont été tellement impressionnés qu'ils ont offert au jeune Ogilvy un poste de chargé de compte.

En 1938, Ogilvy étudie le marché publicitaire aux États-Unis. L'année suivante, il démissionna de l'entreprise et épousa Melinda Street, de Virginie. Il était maintenant employé par l'Audience Research Institute, qui avait été mis en place par George H. Gallup dans le New Jersey. Ogilvy a affirmé plus tard que c'était la pause la plus chanceuse de sa vie « car elle lui a fourni des connaissances incommensurables utiles sur les techniques de recherche marketing, ainsi que sur ce qui faisait vraiment vibrer les citoyens américains ».

Winston Churchill devint Premier ministre en mai 1940. Churchill comprit tout de suite qu'il serait d'une importance vitale d'enrôler les États-Unis comme allié de la Grande-Bretagne. Randolph Churchill, le matin du 18 mai 1940, affirme que son père lui a dit "Je pense que je vois mon chemin... Je veux dire que nous pouvons les battre." Quand Randolph lui a demandé comment, il a répondu avec une grande intensité : « Je vais entraîner les États-Unis. Churchill a nommé William Stephenson à la tête de la British Security Coordination (BSC).

Comme William Boyd l'a souligné : « L'expression (British Security Coordination) est fade, presque ordinaire, représentant peut-être un sous-comité d'un département mineur dans un modeste ministère de Whitehall. En fait, BSC, comme on l'appelait généralement, représentait un des plus grandes opérations secrètes de l'histoire de l'espionnage britannique... Avec les États-Unis aux côtés de la Grande-Bretagne, Hitler serait finalement vaincu. Sans les États-Unis (la Russie était neutre à l'époque), l'avenir semblait insupportablement sombre... les sondages aux États-Unis restent a montré que 80% des Américains étaient contre la participation à la guerre en Europe. L'anglophobie était répandue et le Congrès américain était violemment opposé à toute forme d'intervention. Un bureau a été ouvert au Rockefeller Center à Manhattan avec l'accord du président Franklin D. Roosevelt et J. Edgar Hoover du FBI.

L'une des premières recrues de Stephenson était David Ogilvy. Cela a permis au BSC de "pénétrer" l'organisation Gallup. Ogilvy a rappelé plus tard : « J'avais travaillé au noir en tant que conseiller du gouvernement britannique sur l'opinion publique américaine, mais il était temps que je joue un rôle plus actif... Je n'aurais pas pu avoir un meilleur patron que le Dr Gallup. Sa confiance en moi était telle que je ne me souviens pas qu'il ait jamais lu aucun des rapports que j'ai écrits en son nom. Une fois qu'il a élaboré la méthodologie de la recherche, il a perdu tout intérêt et est passé à quelque chose de nouveau.

Il a été aidé dans cette tâche par Hadley Cantril, qui travaillait secrètement pour le président Franklin D. Roosevelt. L'une de ses tâches était de persuader Gallup de ne pas publier des sondages jugés nuisibles aux Britanniques. Comme l'a souligné Richard W. Steele : « les sondages d'opinion étaient devenus une arme politique qui pouvait être utilisée pour éclairer les points de vue des douteux, affaiblir l'engagement des opposants et renforcer la conviction des partisans ». William Stephenson a admis plus tard : « Un grand soin a été pris à l'avance pour s'assurer que les résultats du sondage se révéleraient comme souhaité. Les questions devaient orienter l'opinion vers le soutien de la Grande-Bretagne et de la guerre... ." Selon Thomas E. Mahl, l'auteur de Desperate Deception : opérations secrètes britanniques aux États-Unis, 1939-44 (1998) : "BSC a persuadé Gallup... d'abandonner les résultats des questions qui reflétaient mal la cause britannique."

Michael Wheeler, l'auteur de Mensonges, putains de mensonges et statistiques : la manipulation de l'opinion publique en Amérique (2007) : « Il est difficile de prouver qu'un sondage donné est truqué parce qu'il y a tellement de manières subtiles de falsifier des données... électeurs indécis selon ses besoins, rejetant certaines interviews sous prétexte qu'ils étaient non-votants, ou manipulant la séquence et le contexte dans lequel les questions sont posées... Les sondages peuvent même être truqués à l'insu de l'enquêteur... La plupart des grandes organisations de sondage gardent leurs listes d'échantillonnage sous clé."

À partir de 1946, il a vécu avec sa femme et son jeune fils comme agriculteur dans le comté de Lancaster, en Pennsylvanie, près de la communauté amish. Cependant, ce n'est pas un succès et en 1948, il s'associe à son frère pour créer une agence à New York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (plus tard Ogilvy & Mather) avec un capital de seulement 6 000 $. T. Corley a souligné : « La fin des années 40 était précisément le moment où la scène publicitaire américaine semblait mûre pour un bouleversement. En conséquence, les connaisseurs ont déploré le manque général de créativité parmi les praticiens de l'industrie. Les annonceurs ont choisi d'offrir une copie sûre et sans inspiration plutôt que de rechercher l'originalité et le caractère distinctif. Ogilvy et son contemporain américain William Bernbach ont été crédités d'être les pionniers de cette révolution."

Le premier grand succès d'Ogilvy est venu avec sa campagne pour les chemises Hathaway, mettant en vedette un homme avec un cache-œil, le baron Wrangell. Il a accompagné cette image frappante de cinq paragraphes de copie détaillée. Burt Helm a souligné: "Le résultat, une publicité mettant en vedette un modèle masculin mince, hautain et mystérieusement borgne dans une chemise blanche accompagnée d'une longue description des avantages de la chemise, est rapidement apparue dans Le new yorker. Les hommes américains étaient intrigués. En une semaine, C.F. Tout le stock de Hathaway est épuisé." La campagne a été sélectionnée par Âge de la publicité comme 22e sur sa liste des plus grandes campagnes publicitaires du 20e siècle.

En 1953, Schweppes fait son entrée sur le marché des boissons gazeuses en Amérique du Nord. Ogilvy a persuadé le directeur à l'étranger de Schweppes, le commandant Edward Whitehead, de poser pour les publicités. Ce fut un tel succès que Whitehead devint le deuxième Anglais le plus reconnu aux États-Unis, après Winston Churchill. En 1957, Ogilvy a repris le compte Rolls-Royce et a créé la célèbre phrase : « A 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l'horloge électrique », mais une fois de plus il a longuement exposé les points de taureau de la voiture. sous cette rubrique.

Quand Ogilvy a lu une première ébauche de Le Canadien tranquille (1962), il a demandé à William Stephenson de faire pression sur H. Montgomery Hyde pour qu'il supprime toutes les références à George H. Gallup et Hadley Cantril : "Je vous supplie de supprimer toutes les références à Hadley Cantril et au Dr Gallup... Le Dr Gallup était et c'est toujours un grand ami de l'Angleterre. Ce que vous avez écrit lui causerait de l'angoisse - et des dommages. On ne veut pas nuire à ses amis... Au cours des années suivantes, Hadley Cantril a fait un grand nombre de sondages secrets pour les États-Unis Gouvernement. Ce que vous avez écrit le compromettrait - et le SIS (MI6) n'a pas pour habitude de compromettre ses amis.

Le livre d'Ogilvy, Confessions d'un publicitaire (1963), s'est vendu à plus de 400 000 exemplaires et a fait de lui le seul publicitaire dont la réputation dépassait largement celle de l'industrie. Il comprenait beaucoup de choses sur son travail avec George H. Gallup. Par exemple : "Le Dr Gallup est une source d'informations utiles sur la façon dont les gens réagissent à différents types de publicités. Il nous dit que les publicités qui commencent par créer un problème, puis roulent votre produit pour résoudre le problème, puis prouvent la solution par démonstration, vendez à quatre fois plus de personnes que les publicités qui ne font que prêcher sur le produit. Gallup rapporte également que les publicités avec un fort élément d'actualité sont particulièrement efficaces. Vous devez donc extraire chaque goutte de valeur d'actualité du matériel disponible pour votre des publicités... Gallup a découvert que le genre de photographies récompensées par les clubs photographiques - sensibles, subtiles et magnifiquement composées - ne fonctionnent pas dans les publicités. Ce qui marche, ce sont les photographies qui éveillent la curiosité du lecteur... à la photographie et se dit : Que se passe-t-il ici ? Puis il lit votre exemplaire pour le savoir. C'est le piège à tendre.

Ogilvy a été nommé CBE en 1967 et en 1973, il a pris sa retraite en tant que président d'Ogilvy et Mather International, et s'est installé en France, où il avait acheté un château de Touffou de 60 chambres, près de Poitiers. Une autobiographie, Du sang, de la cervelle et de la bière, a été publié en 1978. Dans le livre, il a fait valoir que sa stratégie publicitaire a commencé avec la notion fondamentale : "Le consommateur n'est pas un crétin. Elle est votre femme. Essayez de ne pas insulter son intelligence". Cela a été suivi par le livre, Ogilvy sur la publicité (1983).

Au cours de la dernière année de sa vie, Ogilvy a souffert de la maladie de Parkinson et il est décédé au Château de Touffou le 21 juillet 1999. Il laisse dans le deuil son épouse et son fils unique.

J'avais travaillé au noir en tant que conseiller du gouvernement britannique sur l'opinion publique américaine, mais il était temps que je joue un rôle plus actif... Une fois qu'il avait élaboré la méthodologie de la recherche, il s'est désintéressé et est passé à quelque chose de nouveau.

Le Dr He jette un coup d'œil à la photographie et se dit : « Que se passe-t-il ici ? Puis il lit votre copie pour le découvrir. C'est le piège à tendre.

Harold Rudolph a appelé cet élément magique « l'attrait de l'histoire » et a démontré que plus vous en injectez dans vos photographies, plus les gens regarderont vos publicités. Cette découverte a eu un effet profond sur les campagnes produites par mon agence.

Lorsque j'ai travaillé pour le Dr Gallup, j'ai pu démontrer que les cinéphiles s'intéressent plus aux acteurs de leur sexe qu'aux acteurs du sexe opposé. Il est vrai qu'il y a quelques exceptions à cette règle : les chattes sexuelles féminines trouvent une grande faveur auprès des cinéphiles masculins et les stars lesbiennes ne plaisent pas aux hommes. Mais en général, les gens s'intéressent davantage aux stars de cinéma auxquelles ils peuvent s'identifier. De la même manière, la distribution des personnages dans les rêves de la plupart des gens contient plus de personnes de leur sexe que du sexe opposé. Calvin Hall rapporte que "le rapport de caractère homme-femme dans les rêves masculins est de 1,7 pour 1".

Dr. Donc, vous devriez extraire chaque goutte de valeur des nouvelles du matériel disponible pour vos publicités.

Il est important d'admettre vos erreurs et de le faire avant d'en être accusé.

Dites la vérité, mais rendez la vérité fascinante.

En 1951, alors qu'il se rendait à une séance photo publicitaire pour une petite entreprise de chemises basée à Waterville, David Ogilvy a acheté plusieurs cache-œil dans une pharmacie pour 50 cents pièce. "Prenez juste quelques photos pour me faire plaisir", a-t-il déclaré au photographe. Le résultat, une publicité mettant en vedette un modèle masculin mince, hautain et mystérieusement borgne vêtu d'une chemise blanche accompagnée d'une longue description des avantages de la chemise, est rapidement apparue dans Le new yorker. Tout le stock de Hathaway est épuisé.

« L'homme à la chemise Hathaway » est devenu une sensation nationale, a rendu Ogilvy célèbre et a incarné ce qui allait devenir son approche de marque : des publicités imprimées élégantes et séduisantes qui parlaient directement du produit et de ses avantages. Dans Le roi de Madison Avenue : David Ogilvy et la fabrication de la publicité moderne, Kenneth Roman dresse un portrait divertissant et admiratif de la figure légendaire derrière ce qui est devenu Ogilvy & Mather Worldwide, une agence qui continue d'avoir des clients aussi prestigieux qu'American Express (AXP) et Unilever (UN). Roman, qui a travaillé aux côtés d'Ogilvy de 1963 à 1989, passant de directeur de compte junior à président d'entreprise, dépeint le publicitaire fièrement écossais comme un travailleur infatigable animé par son goût pour le "lucre", comme il l'appelait, un désir qui s'est avéré un malédiction. L'auteur plonge parfois trop profondément dans la théorie publicitaire et propose un argumentaire trop long pour l'influence durable d'Ogilvy. Mais ses nombreux fils divertissants livrés en prose de rechange sont un plaisir à lire.

Ogilvy a quitté Oxford à 20 ans en 1931 au milieu de la Grande Dépression, prenant un poste dans la cuisine du Tony Hotel Majestic à Paris. C'était le premier d'une série hétéroclite d'occupations : en 1948, lorsqu'il créa sa jeune agence new-yorkaise, Ogilvy était sous-chef, stagiaire en publicité, vendeur à domicile pour les poêles Aga, chercheur pour George. Gallup des opinions des Américains sur les stars de cinéma, un propriétaire de ferme du pays Amish et, pendant la Seconde Guerre mondiale, un espion pour le renseignement militaire britannique. Ses collègues de cape et de poignard comprenaient Cary Grant, David Niven et les auteurs Noël Coward et Roald Dahl, et son patron était Sir William Stephenson, un homme que Ian Fleming prétendait être le modèle de James Bond.


David Ogilvy sur la publicité : ses 7 commandements et citations que tous les marketeurs doivent connaître

La publicité est un art ancien, mais ne pensez même pas à appeler ce que fait David Ogilvy, “art”.

Il est né le 23 juin 1911 à West Horsley, en Angleterre. Il a décidé de migrer aux États-Unis, plus précisément à New York. Là, il est devenu une légende de la rédaction, créant des centaines de titres efficaces et puissants qui, à ce jour, conservent leur pouvoir.

David Ogilvy est le publiciste le plus célèbre et ses leçons sont toujours aussi pertinentes aujourd'hui tels qu'ils étaient lorsqu'il a ouvert les portes de son agence Ogilvy & Mather en 1948. Il a compris la nature du rôle du marketing et de la publicité au point de pouvoir conclure avec cette citation :

la publicité n'est pas un art, c'est un support d'information, un message dans un seul but : vendre.

Citation d'Ogilvy :

Lorsque j'écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez « créative ». Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous achetiez le produit.

Cette citation est tirée de son livre “Ogilvy dans la publicité“, qui soit dit en passant est excellent et je recommande de le lire. Si vous êtes intéressé, vous pouvez en télécharger une version ici.

Bien que “Ogilvy on Advertisement” ait été écrit en 1983, (ouais, je sais, ça sonne presque préhistorique et donc sans internet !) Ne pensez même pas une seconde que tout ce qu'il a introduit dans le monde de la publicité n'est plus utilisé aujourd'hui. Ses enseignements sont intemporels en marketing, y compris les nouveaux défis de l'ère des médias sociaux.

Les mêmes techniques “Ogilvian” qui fonctionnaient dans les années 70 peuvent être appliquées aujourd'hui dans les annonces actuelles, les titres de blog, le marketing de sites Web, le commerce électronique et les chaînes YouTube. Pour une raison quelconque, ils disent que les idées des génies transcendent le temps. Ces 7 Commandements démontreront que les idées du publiciste le plus influent du marché sont éternelles et pour cause ! Commençons par les appliquer en étudiant le commandement n° 1 ! (si David Ogilvy le dit, croyez

Ces 7 Commandements démontreront que les idées du publiciste le plus influent du marché sont éternelles et pour cause ! Commençons par les appliquer en étudiant le commandement n° 1 ! (si David Ogilvy le dit, croyez-moi, ça vaut le coup !)


Lectures complémentaires

Ogilvy a décrit sa carrière professionnelle en Confessions d'un publicitaire (1963). Du sang, de la cervelle et de la bière : l'autobiographie de David Ogilvy (1978) ont fourni les données personnelles. Dans Ogilvy sur la publicité (1983) le maître a arpenté la scène contemporaine. L'inédit David Ogilvy a été publié en 1988. Les réalisations d'Ogilvy ont été placées dans une perspective historique dans Stephen Fox, The Mirror Makers : une histoire de la publicité américaine et de ses créateurs (1984). Ses publicités les plus célèbres sont reproduites et analysées dans Robert Glatzer, La nouvelle publicité : les grandes campagnes d'Avis à Volkswagen (1970). □


Leçons pour les promoteurs d'aujourd'hui

Je pense qu'Ogilvy a apporté une touche moderne à la publicité qui a vraiment fait ressortir son travail - et l'a également rendu extrêmement efficace. Beaucoup de rédacteurs avec qui je travaille font exactement ce qu'il a dit : ils passent autant de temps que nécessaire à faire des recherches avant de commencer à écrire.

Très souvent, les faits eux-mêmes mènent à la grande idée qui vendra vraiment le produit. C'est la sueur de la recherche qui fait naître l'inspiration créatrice. Les annonceurs intelligents mettent cela en pratique. Une entreprise que je connais embauche des rédacteurs débutants pour passer la première ou les deux premières années uniquement à faire des recherches. Ils n'écrivent pas un mot de texte jusqu'à ce qu'ils maîtrisent la recherche sur le sujet sur lequel ils vont travailler. Ogilvy a compris la valeur de cela, et encore une fois, il était en avance sur son temps.

Nous devons également nous rappeler de toujours traiter des faits. Surtout aujourd'hui, les consommateurs se méfient des affirmations creuses qui semblent n'avoir rien pour les étayer. Lors de la promotion de votre produit ou service ou de vous-même, assurez-vous de fournir des faits après faits qui expliquent pourquoi vous êtes le meilleur.

Et bien sûr, Ogilvy a été un pionnier en affirmant que les tests sont tout. C'est la seule façon d'arriver à la meilleure publicité, article de vente, copie de site Web ou publication Facebook qui vous donnera les meilleurs résultats.


Anthony Kalamut Toronto/New York Professeur/Coordonnateur de programme/Chef de l'enthousiasme de la publicité créative au Seneca College de Toronto. Le programme de publicité créative se concentre sur la planification stratégique et le développement de concepts créatifs de publicité. En tant qu'ancien directeur de création primé, travailler sur des marques nationales au Canada et aux États-Unis m'a aidé à développer ma passion personnelle pour nourrir et motiver de nouveaux jeunes talents. Mon idée à ce sujet vient de Karma et de la citation suivante : “Une vie n'est pas importante, sauf dans l'impact qu'elle a sur d'autres vies.” Voir mon profil complet

À propos d'une vue d'un Adguy

Je n'étais pas sûre de me lancer un jour dans ce truc de blog. déjà. Mais le moment est venu et voici la maison de mes pensées, conseils, références, récits, passion et sentiments sur la publicité et la vie qui s'y rattache.

Lorsque j'ai décidé que ce devait être une "nouvelle" méthode ou une "voix" supplémentaire à mon enseignement, motivante et inspirante pour mes étudiants et amis, mes premières pensées se sont immédiatement tournées vers le temps.

TEMPS! Quelque chose que nous apprécions tous et dont nous ne semblons jamais avoir assez. Ce sera mon guide. TEMPS. J'utiliserai le mien à bon escient et respecterai le vôtre, rendant le message pertinent et opportun.

Alors bienvenue. Passez un peu de votre temps précieux ici, espérons-le, pour apprendre, partager, être inspiré et peut-être même vous divertir.


Conclusion

« Ne craquez pas. Visez hors du stade. Visez la compagnie des immortels. - David Ogilvy

Pour vous rafraîchir la mémoire, voici les 7 principes du marketing de David Ogilvy :

Incidemment, cela semble être un endroit approprié pour un terrain à part entière. Si tu veux:

avoir une idée plus précise de vos clients idéaux,

ongle votre définition de marque,

développer un système d'identité visuelle (et des supports marketing, comme un site Web) qui est facilement extensible et conforme à l'image de marque que vous essayez de cultiver, puis…

Je suis ton gars. Je suis excellent dans ce que je fais et je veux travailler avec d'autres qui sont excellents dans ce que elles ou ils faire. Si c'est vous, frappez-moi.

À propos de Jon Persson

Stratège de marque, designer d'identité et propriétaire de CultMethod. J'aide les propriétaires de petites entreprises à créer des marques qui attirent les clients et offrent des prix supérieurs.

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Moment de l'HISTOIRE dans les médias : David Ogilvy, le père de la publicité moderne, meurt en juillet 1999

Cet été marque les 20 ans depuis que le monde a perdu le « père de la publicité », David Ogilvy, décédé le 21 juillet 1999. Avec Bill Bernbach, qui était également un concurrent, Ogilvy a été un leader dans la transformation de son entreprise après la guerre, qui a vu les publicités passer de vantardises ennuyeuses et répétitives sur les attributs et l'utilité d'un produit à des évocations créatives, souvent fantaisistes, de ce qu'un produit pourrait accomplir. "Vous ne pouvez pas ennuyer les gens à acheter votre produit", a-t-il dit un jour. "Vous ne pouvez les intéresser qu'à l'acheter."

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Une agence embauchera-t-elle cet homme ?

Il a 38 ans et est au chômage. Il a abandonné l'université.
Il a été cuisinier, vendeur, diplomate et agriculteur.
Il ne connaît rien au marketing et n'a jamais écrit de copie.
Il déclare s'intéresser à la publicité comme carrière (à 38 ans !) et est prêt à travailler pour 5 000 $ par an.

Je doute qu'une agence américaine l'embauche.

Cependant, une agence londonienne l'a embauché. Trois ans plus tard, il est devenu le rédacteur publicitaire le plus célèbre au monde et a construit en temps voulu la dixième plus grande agence du monde.

La morale : il est parfois payant pour une agence d'être imaginative et peu orthodoxe lors de l'embauche.

Même à la retraite, il a continué à changer la direction de l'agence.

Cette même décennie, il est brièvement sorti de sa retraite pour diriger Ogilvy & Mather en Inde, ainsi qu'en Allemagne.

WPP a lancé une prise de contrôle hostile du groupe Ogilvy en 1989, faisant de la société la plus grande société de communication marketing au monde. Ogilvy a été nommé président non exécutif de la société, poste qu'il a occupé jusqu'en 1992. Au départ, il méprisait Sir Martin Sorrell, fondateur de WPP, mais plus tard, les deux se sont liés d'amitié. “Quand il a essayé de reprendre notre entreprise, j'aurais aimé le tuer. Mais ce n'était pas légal. J'aurais aimé le connaître il y a 40 ans. Je l'aime énormément maintenant,” dit Ogilvy, ne plaisantant qu'à moitié.

David Ogilvy est décédé le 21 juillet 1999. Il avait 88 ans.

Néanmoins, il continue d'avoir un impact considérable sur l'industrie de la publicité, grâce aux quatre éléments qui ont défini son travail : l'accent mis sur la « Grande Idée », la réalisation d'une discipline professionnelle, la valorisation de l'importance de la recherche et la livraison réel résultats pour ses clients.


Un regard sur l'histoire : Ogilvy fête son demi-siècle

Ogilvy a ouvert ses portes en Australie en 1967 sans client et très peu d'argent. Fondée par Michael Ball et David Ogilvy ici et appelée à l'origine Ogilvy & Mather, l'agence n'a été ouverte que quelques mois avant de décrocher le compte American Express – un client qu'elle conserve encore aujourd'hui.

Ogilvy & Mather a commencé comme une agence londonienne fondée en 1850 par Edmund Mather, qui en 1964 est devenue Ogilvy & Mather après avoir fusionné avec l'agence Ogilvy de New York en 1948.

Aujourd'hui, Ogilvy Australia est sur le point de célébrer son 50e anniversaire avec 430 employés, trois bureaux à Sydney, Melbourne et Brisbane, quatre unités commerciales différentes sous l'égide d'Ogilvy et une liste de clients que de nombreuses agences envieraient. Sans parler d'une série de récompenses au cours de son demi-siècle d'activité.

L'agence a subi de nombreux changements au cours de ses 50 ans, y compris une série de changements de nom et deux fusions gigantesques : la première avec John Singleton Advertising en 1997 pour devenir Singleton Ogilvy & Mather et la seconde au niveau d'un groupe de holding avec WPP et Ogilvy's holding, STW, l'année dernière.

David Renard

Mais si vous demandez à l'actuel PDG David Fox, les plus grands changements se sont produits au sein de l'agence au cours des cinq dernières années.

« L'héritage et l'histoire qui précèdent mon mandat chez Ogilvy signifient que le poste de [PDG] comporte certaines responsabilités. L'opportunité, s'il est important de conserver l'héritage d'Ogilvy et ce qu'il représente, est de réinventer l'agence. Mon travail consiste à développer l'entreprise pour les 10 à 15 prochaines années. Nous avons de gros clients dans notre portefeuille que nous avons depuis longtemps, donc je ne prends pas cela à la légère », dit Fox.

Fox, mieux connu dans l'industrie sous le nom de « Foxy », a passé presque toute sa carrière chez Ogilvy, remontant à son premier poste en tant que directeur de compte chez Singleton, Ogilvy & Mather en 1999.

En gravissant les échelons d'Ogilvy, il a occupé des postes en Australie et au Royaume-Uni, avant de revenir à Sydney il y a trois ans pour occuper le poste de PDG, en remplacement d'Andrew Baxter.

Une histoire sur la croissance d'Ogilvy & Mather à partir des archives AdNews

Alors que Fox est fier de l'histoire de l'agence et célèbre la force de son héritage, il a cherché des moyens pour l'entreprise de s'améliorer et de ne pas être laissé pour compte par la vitesse des nouvelles agences.

Il admet que la façon dont l'entreprise était structurée à l'origine et sa perception sur le marché australien ont freiné Ogilvy ces dernières années. Outre-mer, c'est un mastodonte.

"En plaisantant, nous appelions l'agence" Slowgilvy ". Notre perception en tant que grande agence de publicité d'entreprise lente et mondiale qui ne se lève pas pour moins de 200 000 $ est un défi pour nous. Mais c'est de la foutaise ", dit Fox.

Dans le but de rendre l'agence plus agile, Ogilvy a supprimé ses 14 P&L différents au sein de l'entreprise en 2015 et a mis fin à l'externalisation - une décision qui a également été reproduite par Clemenger, Publicis, Dentsu et Havas.

"Nous avons radicalement changé notre modèle d'être fragmenté, non pertinent et lent à un nouveau modèle adapté à l'objectif un modèle P&L avec des domaines de pratique entièrement intégrés offrant un bon travail pour les gros clients à grande vitesse", a déclaré Fox.

« Bien sûr, nous sommes loin d'être parfaits et il y a toujours place à l'amélioration, mais nous avons commencé le voyage à un rythme soutenu. En conséquence, nous avons eu une très forte croissance à l'échelle nationale en 2016, ce qui est la première fois depuis longtemps. Il est donc possible de changer et nous nous efforçons d'être importants pour nos clients de manière moderne."

Fox dit qu'il est facile pour les agences traditionnelles d'être laissées pour compte en raison de leur taille et de leur incapacité à évoluer rapidement et pour les agences plus récentes, qui sont conçues à des fins spécifiques pour prospérer.

« Ces agences « construites spécialement » devront cependant évoluer à nouveau à moyen terme, car les clients recherchent des solutions uniques par rapport à une liste de nombreuses agences qui devient trop chère et trop difficile à naviguer dans un monde médiatique éclaté, ", dit Fox.

"La question pour moi n'est pas de savoir qui va gagner, la question est de savoir qui survivra et je pense qu'il y aura des chocs à venir si certaines agences héritées et leurs dirigeants ne commencent pas à éteindre la plate-forme en feu qui se réchauffe sous eux."

L'une des premières publicités imprimées pour Amex d'Ogilvy dans AdNews

Maintenant que les P&L ont été éliminés, la prochaine étape à l'ordre du jour est l'introduction d'une plate-forme d'automatisation du marketing, que Fox décrit comme "la pièce manquante" pour Ogilvy.

« En tant qu'agence, nous devons comprendre l'automatisation du marketing. Nous sommes bons sur certaines plates-formes, mais nous devons nous améliorer et nous élargir, nous envisagerons donc une coentreprise ou une acquisition dans cet espace », a-t-il déclaré.

«Nous envisageons des plates-formes où nous pouvons engager rapidement les clients et les clients grâce à des programmes CRM. C'est notre cœur. Le monde a évolué et nous ne pouvons plus nous en sortir sans avoir ces plateformes de marketing en place. Nous avons besoin d'une meilleure façon de les gérer pour rester pertinents pour nos clients.

En introduisant un outil d'automatisation du marketing, Fox dit qu'Ogilvy fait un pas vers la fin de la « plus grande hypocrisie » dans la publicité.

« La plus grande hypocrisie est de dire à nos clients qu'ils doivent être incroyablement efficaces et avoir un modèle CX fluide, mais les agences n'ont pas changé leur modèle CX depuis 50 ans. Nous sommes passés du téléphone au courrier électronique en passant par le texte, mais c'est à peu près tout. Nous devons permettre aux clients de travailler plus facilement avec nous », déclare Fox.

« En conséquence, cette année, nous cherchons à changer notre modèle opérationnel CX pour la façon dont nos clients travaillent avec nous. Dans le passé, nous n'avons pas utilisé la technologie comme catalyseur, mais maintenant nous nous concentrons sur la façon dont nous accélérons les bits qui n'ont pas besoin de main-d'œuvre.

Fox dit qu'une grosse erreur des agences est de penser que le seul travail d'un client est de gérer son agence, alors qu'en fait, traiter avec son agence n'est qu'une petite partie de son rôle.

Pour marquer la prochaine étape d'Ogilvy, l'agence a déménagé de ses bureaux à Millers Point. Voir toutes les photos dans la galerie à la fin de cette histoire.

Années 1970 : La publicité en lin Sheridan qui a presque mis fin à la carrière de la star du Parti libéral Andrew Peacock

Années 1980 : Karl Madden pour American Express

Années 90 : Australia Home for Qantas

Années 2000 : Construisons une jardinière intelligente pour IBM

Années 2010 : Partagez un coca pour Coca-Cola

Années 2010 : Rhonda & Ketut pour AAMI

2017 : Tais-toi et prends mon argent pour KFC

« Créativement, nous avons un long chemin à parcourir »

Ogilvy Australia a créé une publicité australienne emblématique pour Qantas, Coca-Cola, IBM, AAMI et plus au cours de ses 50 ans.

L'agence possède certaines des relations clients les plus longues du secteur, notamment Amex (50 ans), IBM (25 ans), KFC (25 ans), BWM (25 ans), Coca-Cola (13 ans), Kimberly-Clarke ( 19 ans) et AAMI (17 ans).

Au cours des quatre dernières années, Ogilvy & Mather a été nommé Réseau de l'année aux Cannes Lions. Cette année, il s'est classé deuxième derrière BBDO Worldwide.

Mais alors que le travail d'Ogilvy Australia a été largement récompensé dans le passé, Fox admet qu'il n'a pas suffisamment contribué aux gains du réseau en tant que cinquième plus grande agence au monde.

«Créativement, nous avons un long chemin à parcourir. Nous n'en sommes pas encore là. Nous sommes bien en deçà de notre poids dans le domaine créatif », a déclaré Fox.

Les Lions de Cannes de cette année ont été les meilleurs de l'histoire d'Ogilvy Melbourne, marquant un nombre impressionnant de sept gongs pour les Smartplates AAMI, dont un d'or, un d'argent et cinq de bronze.

Avant les Cannes Lions de cette année, Fox a déclaré qu'Ogilvy Australia avait été "sous-joué" lors des cérémonies de remise des prix.

Fox a changé d'avis après le festival de la créativité de cette année : « Nous avons gagné dans des catégories dans lesquelles nous n'aurions jamais participé il y a trois ans, comme les données créatives et le mobile. These are proof points that our new integrated model is really working one P&L with digital running through our veins and not a department.

“It's the perfect storm for us on an award - a brave client and not a gimmicky idea, fully integrated, real problem-solving and making a difference to culture.”

When AdNews spoke to Ogilvy Melbourne ECD David Ponce de León, he described the work as a “landmark campaign” and the first step towards the agency’s own transformation, signalling a more product-focused output in the future.

“AAMI is a great example of creating ideas that resonate with culture and help solve a problem in some way, shape or form,” Fox says.

“The future of our business is big brands looking at cultural problems and solving them using technology not just advertising.”

Most recently, Ogilvy Melbourne picked up the Cadbury Dairy Milk account from Saatchi & Saatchi. With some momentum and accolades behind Melbourne, and Sydney taking more duties on for Lion last year.

What's next for Ogilvy's evolution?

“I want the world to look at the legacy agencies and understand we are a force to be reckoned with in the future and we have a plan to continue to make our industry one that people want to work in not because we have bean bags, a bar and an Xbox, but because we give meaning to their careers now and in the future. I’m in, who’s with me?” Fox says.

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